A arte da precificação

Publicado em 16/07/2008

A correta precificação de produtos no varejo é bastante complexa. Digo isto, porque a grande maioria dos comerciantes entendem a precificação como um cálculo matemático e não como uma parte integrante da estratégia geral da empresa. Antes de colocarmos os preços em nossos produtos, devemos conhecer qual a missão de nossa organização, qual o público queremos atender, quais os nossos diferenciais perante os concorrentes, qual o valor agregamos em nossos produtos? Estas e outras perguntas devem ser feitas para evitar erros de avaliação que são bastante comuns e que podem ser verificadas nas seguintes respostas dos consumidores: “Nossa, não pensei que fosse tão caro!” ou “Tá muito barato, dá até para desconfiar”.
Na grande maioria das vezes, o consumidor percebe se aquele produto está em uma faixa correta de preço ou não. Esta percepção vem de informações recebidas pelos cinco sentidos e que são comparadas com outras experiências de compras feitas no passado. Deste modo, o consumidor ao entrar em um concessionária da marca Mercedes Benz espera encontrar produtos de qualidade superior e sabe que irá pagar um preço por isto. Muitas vezes a estratégia encontra-se tão bem feita e enraizada perante o público que pode impedir a empresa de ousar em novos mercados. A própria Mercedes Benz foi vítima de seu sucesso ao lançar o Classe A, que apesar de ter uma relação custo benefício superior entre seus competidores diretos, não consegui alcançar um volume de vendas que justificassem o investimento realizado. Podemos ainda nos questionar: e se o mesmo carro fosse lançado pela Fiat ou pela Volkswagen, seria sucesso?
Após a correta definição de nossas estratégias e objetivos, começamos a estudar a precificação baseado nas informações do custo do produto. Note que o custo do produto é apenas uma das variáveis que temos que analisar, ele não necessariamente defini o preço de venda. É importante observar ainda como os concorrentes estão comercializando o produto: qual o preço, qual o prazo, quais as condições de entrega e ponderar o nosso preço em função do que agregamos a mais ou a menos do que eles. Outro passo importante é dar ciência ao público, funcionários e clientes, da política de preços da empresa. Um bom exemplo disto são as companhias áreas que vendem passagens com diferenças de preços de mais 500% em um mesmo vôo, mas o cliente não reclama pois sabe porque está pagando mais caro ou mais barato em função de quando comprou a passagem e da classe escolhida. Da mesma maneira, cada loja vai construir um posicionamento perante o seu público e deve usar a precificação como mais uma das ferramentas disponíveis que irão ajudar na construção desta imagem.
Lembre-se ainda de evitar um dos grandes erros do varejo que algumas redes insistem em perpetuar: a criação de um mark-up padrão para todos os centro de lucros, produtos e lojas. Isto é um crime que ora aniquila o crescimento das vendas ou elimina o lucro da operação.
Outro ponto a ressaltar é a falta de consistência das informações que estão disponíveis na maioria das empresas. Nem sempre o empresário confia nas informações que são disponibilizadas pelo sistema, e quase sempre ele tem razão, uma vez que conhece bem a qualidade da mão-de-obra que utiliza. A falta de preparação dos funcionários tem sido uma preocupação constante e um obstáculo ao crescimento de diversas empresas. Com a incorporação de novas tecnologias pelo varejo, a necessidade de treinamento e qualificação das pessoas tem sido uma questão central.
Outro fator que contribui para a inconsistência das informações são as integrações dos processos. Hoje em dia a entrada de uma nota fiscal no deposito alimenta automaticamente o estoque, a contabilidade, o contas a pagar, o fluxo de caixa, o controle fiscal, etc. Assim um erro na entrada da mercadoria ocasionará uma serie de erros em cascata em todos os departamentos da empresa.
Além do exposto, vale ressaltar que este assunto é muito interessante e rico, recomendo aos que se interessaram os seguintes sites e livros:
http://www.abcustos.org.br/
Livro: Estratégia e Táticas de Preço - Autores: Thomas Nagle, John Hogan.
Livro: Gestão de Custos e Formação de Preços – Autores: Alexy Dubois, Luciana Kulpa, Luiz Eurico de Souza.
Livro: Formação e Administração de Preços – Autores: Jorge M. T. Carneiro, Helio Moreira de Azevedo, Cláudio Sunao Saito

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